Nur nicht schweigen

24. Mai 2020
Wer eine Krise mit möglichst wenig Schaden überstehen will, muss nicht nur die richtigen Maßnahmen setzen, sondern auch gut und offen kommunizieren – intern wie extern.

Die momentane wirtschaftliche Situation stellt die heimische Wirtschaft vor große Herausforderungen: Umsatzrückgänge, Auftragsausfälle und Arbeitseinschränkungen sind nur ein paar der Themen, mit denen sich Unternehmer gerade auseinandersetzen müssen. Das beschäftigt natürlich auch die Arbeitnehmer. Sie sind zumindest indirekt von allen Entscheidungen des Arbeitgebers betroffen – und will man ihr Vertrauen nicht verlieren, gilt vor allem eines: Man muss die Mitarbeiter auf dem Laufenden halten. „Wenn in der aktuellen Situation nicht offen und ehrlich kommuniziert wird, kann das langfristige Reputationsschäden verursachen. Kurzfristig verliert man das Vertrauen, bei Mitarbeitern und sicherlich auch Kunden“, sagt Natali Brandis, Expertin für Krisenkommunikation der Beratungsfirma Kekst CNC in München. Gute Kommunikation könne dagegen die Loyalität und das Vertrauen dem Arbeitgeber gegenüber erhöhen und mitunter sogar entscheidend für das Überleben eines Unternehmens sein. Natali Brandis erklärt, worauf es dabei ankommt.

Intern abstimmen und Strategie entwickeln

Egal, um welche Krise es sich handelt: Die Krisenkommunikation muss immer eng mit dem Krisenmanagement abgestimmt sein. „Es hilft nichts, wenn das Unternehmen Maßnahmen ergreift, diese aber nicht oder zu früh oder zu spät kommuniziert“, betont die Expertin.Auch eine passende Strategie ist wichtig. „Es gibt Krisen, bei denen vielleicht eine reaktive Kommunikation richtig ist, und dabei meine ich überwiegend extern, nicht unbedingt intern“, so Brandis. „Es gibt aber auch Krisen, wo aktive Kommunikation richtig ist – um zu verhindern, dass man die Deutungshoheit über das, was passiert ist, verliert.“ Man müsse aber trotzdem flexibel bleiben, damit man die Vorgehensweise ändern könne, sollte die ursprüngliche Strategie nicht funktionieren. Ein weiterer relevanter Punkt in diesem Zusammenhang ist, geeignete Maßnahmen zu wählen. „Es gibt eine Regel in der Krisenkommunikation, die heißt: ,Keep the problem where it is‘, lassen Sie das Problem, wo es ist“, sagt sie. „Wenn Sie ein Problem auf Social Media haben, antworten Sie auf Social Media. Haben Sie es in Printmedien, antworten Sie nicht im Fernsehen. Und wenn Sie ein Thema in einem Tochterunternehmen haben, lassen Sie das Tochterunternehmen auf Fragen antworten und nicht das Mutterunternehmen – lösen Sie das Problem da, wo es gerade ist.“

Einheitlich kommunizieren

Es ist wichtig, dass ein Unternehmen einheitlich kommuniziert und bei der gleichen Geschichte bleibt, egal ob in der internen oder externen Kommunikation. Je nach Zielgruppe könne es sehr wohl einen inhaltlichen und zeitlichen Unterschied geben, sagt Brandis: „Wichtig ist, dass man als erstes seine Mitarbeiter informiert, bevor man an die Öffentlichkeit geht – da gilt immer die Regel ,intern vor externʻ. Und da man den Mitarbeitern auch ein gewisses Vertrauen entgegenbringen kann und sie vielleicht auch von einem Thema mehr betroffen sind – Stichwort Kurzarbeit –, sollte man ihnen auch mehr Information zur Verfügung stellen als Externen.“

Offen kommunizieren

Arbeitnehmer haben in einer Krise einen erhöhten Informationsbedarf, den man als Arbeitgeber aufgrund fehlender Informationen oft nicht vollständig befriedigen kann. Wichtig ist, dass der Arbeitgeber trotzdem weiter mit den Arbeitnehmern kommuniziert. „Abwarten, bis die Antworten auf alle möglichen Fragen vorliegen, kann der falsche Weg sein – so entstehen Gerüchte und jemand anderes als der Arbeitgeber erzählt die Geschichte“, unterstreicht Brandis. Wenn man etwas nicht wisse – beispielsweise wie lange die Kurzarbeit dauern wird – solle man das einfach offen kommunizieren. In der externen Kommunikation gilt es in diesem Zusammenhang, die Faktoren Dringlichkeit und Genauigkeit abzuwägen, um Vertrauen und Reputation nicht zu schädigen. Reagiere man hier falsch, könne man aus einem Vorfall überhaupt erst eine Krise machen, sagt die Expertin: „Zum Teil gibt es Vorfälle, wo das Unternehmen an sich nichts dafürkann. Bei einem Hacker-Angriff zum Beispiel, da ist erstmal der Hacker der ,Böse‘, der Kundendaten geklaut hat.“ Wenn das Unternehmen den Vorfall aber verschweigt und seine Kunden nicht selber informiert, dass Kundendaten verlorengegangen sind, hat man auf einmal eine hausgemachte Unternehmenskrise.

Menschlichkeit und Emotion zeigen

„Gerade wenn es um Mitarbeiter geht, die extrem wichtig für ein Unternehmen und dessen Reputation sind, sollte man möglichst nicht nur Fakten kommunizieren, sondern es auch ,menscheln‘ lassen“, weiß Brandis. Besonders bei schwierigen Themen, wie Kurzarbeit, Betriebsurlaub, Kürzungen von Benefits und Kündigungen, empfiehlt sie, dass man offen und ehrlich, aber eben auch mit Emotion spricht. Das bedeute auch, sich Fehler einzugestehen und sich dafür zu entschuldigen. „Unsere Erfahrung ist, wenn sich jemand entschuldigt und sagt: ,es tut mir Leid, da habe ich einen Fehler gemacht, ich war selbst mit der Situation überfordert und habe falsch reagiert‘, zeigen die Mitarbeiter auch Verständnis dafür.“

Wertschätzung zeigen und Fragen zulassen

Die Corona-Krise berge durch die Social-Distancing-Regeln eine besondere Schwierigkeit für die interne Kommunikation: „Das Nonverbale, die Emotion, das Wertschätzende eines persönlichen Gesprächs fällt in der aktuellen Krise weg, und das ist eine große Herausforderung für Arbeitgeber und auch Arbeitnehmer.“ Es sei etwas ganz anderes, in einem persönlichen Gespräch von einer Gehaltskürzung oder anderen Maßnahmen zu erfahren, als nur kurz schriftlich oder telefonisch informiert zu werden. Brandis’ Empfehlung ist, wenn möglich, immer eine Videokonferenz statt Telefon oder E-Mail zu nutzen und so persönlich wie möglich in der Kommunikation zu bleiben. „Eine E-Mail ist zwar schön, aber es ist etwas anderes, wenn man sich zumindest am Bildschirm gegenübersitzt und dem Gespräch auch Zeit eingeräumt wird.“ Eine weitere aktuelle Schwierigkeit: Normalerweise sind die Mitarbeiter im Betrieb und haben die Möglichkeit, sich dort auszutauschen und bei Fragen einfach noch einmal vorbeizukommen. Da das im Moment wegfalle, sei es wichtig, explizit Raum für Fragen zu geben, sagt die Expertin: „Wenn man heute Informationen weitergibt, könnte man beispielsweise eine Telefonkonferenz am nächsten Tag anbieten, in der Fragen direkt gestellt werden können oder vorab anonym eingereichte Fragen beantwortet werden.“ Können Arbeitnehmer ihre Fragen gegenüber dem Arbeitgeber nicht loswerden, riskiere man, dass sie sich ihre Antworten wo anders suchen.

Zuhören und Kommunikation zur Chefsache machen

Man müsse sich auch immer bewusst sein, dass es nicht das eine Rezept für jede Krise gebe, sagt Natali Brandis – dafür gebe es zu viele Faktoren, die beachtet werden müssen. Wichtig sei aber immer, die Bedürfnisse und Sorgen der Mitarbeiter ernst zu nehmen. „Wenn jemand zuhört und ein gewisses Gespür für Kommunikation hat, und Kommunikation vor allem auch als Chefsache ansieht, kann Krisenkommunikation auch eine Chance sein“, betont sie. „Ich glaube schon, dass Mitarbeiter sich anders an einen Chef erinnern, der das gut gemacht hat, der Fragen zugelassen und auch zugegeben hat, wenn er mal keine Antworten wusste.“ Wenn man das gut mache und für die Mitarbeiter da sei, könne man in der Krise auch gewinnen und sich von anderen Arbeitgebern abheben.

Quelle: top.arbeitgeber Mai 2020

Natali Brandis, Expertin für Krisenkommunikation
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